Cumparaturile pot crea dependenta

Notiunea de ,,terapie prin cumparaturi” a devenit treptat un cliseu al modernitatii, putini stiu insa de existenta dovezilor stiintifice in acest sens. 

Si de aceasta data, substanta chimica din creier, mai exact dopamina, primeste meritele sau este invinuita, dupa caz, pentru placerea noastra. In cazul cumparaturilor,  neurotransmitatorii ,,rabufnesc” atunci cand iei in considerare achizitionarea unui produs, iar asta pentru ca anticipeaza o recompensa. La randul lor, reducerile nu fac altceva decat sa amplifice aceasta pornire, desigur. ,,Comparam constant asteptarile cu perceptia reala”, spune David Sulzer, profesor de neurobiologie la Universitatea Columbia. Tocmai din acest considerent, atunci cand un beneficiu neprevazut isi face aparitia pe terenul nostru cognitiv (a se citi: un un discount) nivelul dopaminei se amplifica.

Totusi, biologia nu intentioneaza sa ne ingroape in datorii, astfel dopamina incurajeaza explorarea de noi recompense strict atunci cand intalnim ceva salutar. Acest raspuns chimic este deseorit intalnit sub numele de ,,drogul cumparatorului”, afirma Sulzer, care il asociaza cu adrenalina care poate aparea prin consumul de alcool sau prin jocurile de noroc. 

Ba mai mult, creierul nostru calculeaza ce sentiment ne va produce cumpararea produsului dorit inainte ca noi sa luam in considerare in mod constient actul de achizitionare. Uma Karmarkar, neurolog si asistent profesor la Harvard Business School detaliaza prin apel la urmatorul exemplu: Poate ti-ai stabilit un buget strict in urma Revelionului, dar apoi intalnesti ceva delectabil si automat semnalizarea neurologica se opreste, iar odata cu ea se duc pe apa sambetei cele mai bine intocmite planuri.

In vreme ce noi nu putem privi in interiorul propriului creier pe durata cugetarii in privinta unui produs costisitor, cercetatori precum Karmarkar au acest privilegiu. Gratie unui studiu iluminator, neurologii au scanat creierele persoanelor in momentul studierii unei game de produse si au remarcat, in primul rand, ca o regiune numita nucleul accumbens -cunoscut si sub numele de centrul placerii- a figurat cu o activitate mai intensa. Acest lucru este departe de a fi surprinzator, insa lucrurile devin interesante in momentul in care voluntarii de studiu primesc preturile alocate produselor. Partea din cortexul prefrontal asociata functiei executive, in special in procesul de luare a deciziilor, s-a aprins, la fel si insulina, o zona implicata in gestionarea durerii. Astfel, subiectii al caror nivel de insulina s-a clasat printre cele mai ridicate au decis cu precadere impotriva achizitionarii.

Cu alte cuvinte, uneori trecem prin firul gandirii propria intuitie, care ne spune ca durerea de a celebra cu banii castigati prin munca asidua, cantareste mai greu decat placerea unor experiente noi. Cu toate acestea, pentru anumite persoane, satisfacerea imediata generata de cumparaturi primeaza fata de socoteala suferintei. 

Desigur, nu fiecare cumparator se confrunta cu o dependenta. Cheia este sa te cunosti pe tine insuti. Conform unui studiu din 2014 in Cercetarea Aplicata a Calitatii Vietii care a sintetizat cercetarea asupra fericirii si consumerismului: ,,Consumul de lux afecteaza pozitiv bunastarea subiectiva a unui individ”. Totusi, stiinta afirma ca donatiile te vor face si mai fericit.